Adverteren op Google en Facebook

Een advertentiecampagne met Facebook of Google opzetten is eenvoudig, hoeft niet duur te zijn en kan in een paar uurtjes gepiept zijn. Maar om een succesvolle goed-renderende campagne op te zetten is wel iets meer nodig. In dit artikel zal ik trachten uiteen te zetten welke stappen je moet zetten, welke belangrijke keuzes daarbij aan de orde komen en aan welke "knoppen je kunt draaien" om de resultaten te beïnvloeden en tot een succesvolle campagnestrategie te komen.


Stap 1 Het doel van de campagne bepalen
Wat wil je met je advertentie bereiken? Dit kunnen verschillende dingen zijn: direct een concreet product of dienst verkopen of meer algemeen: bekendheid voor een product of je bedrijf genereren. Of een lange termijn strategie door mensen te verleiden om zich op je Facebook of Google+ pagina te abonneren zodat ze in de toekomst regelmatig (gratis) een mededeling in hun stream krijgen. Bedenk dan echter wel dat dit ook een lange termijn inspanning vereist.

Stap 2 Uw aanvangsbudget bepalen
Je wilt door te adverteren iets verkopen om winst te maken. Je moet een keus maken welke middelen je hiervoor in wilt zetten. Helaas is de enige manier om te bepalen of advertenties in welke vorm dan ook rendabel zijn, ze simpelweg uit te proberen. Het grote voordeel van het online Pay Per Click (PPC) advertentiemodel is dat je zelf kunt bepalen hoeveel je biedt voor een plaatsing zodat je het rendement zelf wat meer in de hand hebt. Dit in tegenstelling tot reclame in bijvoorbeeld een (lokale) krant, voor een vast bedrag, voor een vooraf vaststaande verspreiding en waarbij alleen achteraf aan omzetcijfers kan worden  afgeleid wat het rendement van de reclame is geweest.

De campagnes zullen waarschijnlijk niet meteen succesvol en winstgevend zijn, daarom is het goed om in de beginfase een investeringsbudget vast te stellen om de aanloopkosten te dekken, de resultaten hiervan grondig te analyseren en op basis daarvan een strategie te formuleren.

Hoe beter een advertentie presteert hoe minder je betaalt
Voor we naar de volgende stap gaan is het goed om iets beter te begrijpen hoe de prijs van een klik op een PPC advertentie wordt bepaald. De prijs van een klik wordt - afgezien van vraag en aanbod - voor het grootste deel bepaald door het aantal vertoningen gedeeld door het aantal keren dat mensen er op klikken. Dus: hoe vaker mensen verhoudingsgewijs op de advertentie klikken, hoe minder je hoeft te betalen. Deze verhouding wordt uitgedrukt in de Clickthrough Rate (CTR). Hoe beter de CTR, hoe minder voor een klik geboden hoeft te worden. Kijk maar eens naar onderstaande afbeelding.

Het gaat hier om twee verschillende Facebook advertenties voor hetzelfde product die op onderdelen van elkaar verschillen qua tekst en een afbeelding. Op de eerste advertentie heb ik € 0,16 per klik geboden terwijl ik op de tweede advertentie slechts € 0,12 bied. Ondanks het veel lagere bod wordt de tweede advertentie veel vaker vertoond en levert ook veel meer klikken op. Dit komt doordat de tweede advertentie een veel beter CTR heeft. Om te begrijpen hoe dit kan moet je je in het verdienmodel van Facebook/Google verplaatsen. Zij verdienen pas aan een advertentie als er op wordt geklikt. Een advertentie waar dus (bijna) nooit op wordt geklikt levert hen dus (bijna) niets op.

Stap 3 Advertenties maken en testen
Het doel van deze fase is om advertenties met een zo hoog mogelijke CTR te genereren zodat we straks zo weinig mogelijk geld voor zoveel mogelijk vertoningen en klikken hoeven te betalen. Om dit te bereiken gaan we verschillende advertenties maken waarin we steeds op onderdelen variëren. Er kan op allerlei onderdelen gevarieerd worden, zoals tekst en eventuele afbeelding, maar ook op doelgroepen, geografische gegevens en tijdstip van vertoning etc. Hoeveel varianten getest worden is afhankelijk van het budget. Voor sommige grote langlopende campagnes worden in deze fase duizenden varianten getest voor een campagne echt van start gaat. Voor een kleinere campagne met minder budget is dit natuurlijk onhaalbaar en zal er veel grover gemeten worden. Probeer bij het maken van advertentievarianten methodisch van grof naar fijn te werken. Onderstaande afbeelding illustreert hoe een beperkt aantal variabelen (twee teksten, twee foto's en twee doelgroepen) al tot 8 verschillende advertentievarianten leidt.

Wanneer u een advertentie maakt moet u aangeven hoeveel u wilt bieden. Daarbij wordt een suggestie gedaan in de vorm van een range. Mijn advies voor deze testfase is om zuinig te zijn en laag te beginnen omdat u anders waarschijnlijk met de best lopende advertenties in korte tijd het gehele testbudget opmaakt en dan van de minder vertoonde advertenties nog te weinig weet. Dus wordt er een range van € 0,25 - € 0,50 gesuggereerd: Begin dan met € 0,20 - 0,25. Mocht blijken dat bepaalde advertenties tot heel weinig of juist heel veel vertoningen leiden, stel ze dan naar boven of beneden bij. Onthoud: de biedstrategie is nu nog niet zo belangrijk. We concentreren ons op de CTR van iedere advertentie. Het is daarom in deze fase belangrijk om regelmatig goed in de gaten te houden wat er gebeurt.

Stap 4 Advertenties selecteren en verschillende biedstrategieën testen
Tijdens de testfase zult u na verloop van tijd merken dat er voldoende informatie is om naar de volgende fase over te gaan. Sommige advertenties zullen qua CTR achterblijven bij de andere; stop deze, totdat alleen de advertenties met de beste CTR overblijven. Als vuistregel hanteert Facebook dat alle advertenties met een CTR hoger dan 0,04% goed zijn. Alles onder 0,02% is slecht. Met de overgebleven advertenties gaat u vervolgens verschillende biedstrategieën uittesten. Hoeveel vertoningen/klikken krijg ik met verschillende biedingen op bijvoorbeeld verschillende tijdstippen (dag/avond, doordeweeks/weekeinde). Na verloop van tijd gaat u hiervoor gevoel ontwikkelen.

Stap 5 CPA ofwel Kosten per geslaagde transactie bepalen
U heeft nu een goed beeld van de samenhang tussen uw biedingen en de hoeveelheid vertoningen/klikken die uw advertentie opleveren en wellicht is dit ook al merkbaar in de omzet. Maar hoeveel kunt u nu precies gaan bieden? Hoe hoger het bod, hoe meer vertoningen en hoe meer klikken en kosten. Kunt u beter wat meer bieden en meer betalen, maar ook meer verkopen of moet u juist zuinig bieden en de kosten laag houden? Hiervoor moeten we weten hoeveel klikken u gemiddeld nodig heeft om tot een succesvolle verkoop te komen. Dit getal noemen we Cost Per Acquisition oftewel CPA. Wanneer dit getal precies bekend is, zou u kunnen uitrekenen hoeveel u kunt bieden om uw rendement te maximaliseren (zie onderstaand filmpje). Hiervoor zijn tools beschikbaar die meten hoeveel mensen die op uw advertenties hebben geklikt, uiteindelijk een bestelling doen en op de doelpagina (Bedankt voor uw aankoop!) van uw website terecht zijn gekomen, maar wees gewaarschuwd: dit soort data werken alleen goed met de wet van de grote getallen en omstandigheden kunnen in de loop der tijd veranderen. Veelal zult u op basis van "trial & error" gevoel moeten ontwikkelen hoe hoog uw CPA is en uw biedingen op basis van uw ervaring gaandeweg bijstellen.

Onderstaand filmpje vat dit artikel goed samen en laat zien hoe het biedsysteem van Google AdWords werkt.

Indien u betaalbare hulp zoekt met het opzetten van uw online advertenties, dan kunt u uiteraard contact met mij opnemen voor een vrijblijvend gesprek.

Achtergrondinformatie
Facebook advertenties
Google AdWords